ROAS — самая популярная цифра в отчётах по рекламе. И самая обманчивая: одна и та же кампания может показать и 650%, и 400%. Разница не в рекламе, а в том, что именно поделили на что.
Разберём, как считаем мы и почему так честнее для владельца бренда.
Что такое ROAS
ROAS (return on ad spend) — это выручка от рекламы, делённая на расходы на неё. ROAS 400% значит, что каждый рубль, вложенный в продвижение, вернулся четырьмя рублями выручки.
Формула простая. Всё самое интересное — в том, что считать выручкой и что считать расходами.
Что включать в расходы
Чаще всего ROAS считают от чистого рекламного бюджета — той суммы, что ушла на показы. Но бренд тратит на продвижение больше:
- Рекламный бюджет — деньги на показы объявлений.
- НДС, который площадка начисляет сверху. С 2026 года это 22%.
- Оплата команды — агентства или своих специалистов, которые ведут рекламу.
Если не учитывать НДС и работу команды, ROAS выглядит лучше, чем деньги в кассе. Мы включаем всё: так видно, сколько на самом деле стоит продажа.
Какие продажи учитывать
Вторая часть формулы — выручка. Здесь мы тоже осторожны: берём только первые оплаченные заказы клиентов, которые пришли из рекламы.
Повторные покупки этих клиентов в ROAS не входят. Они — бонус для бренда сверху, и их удобно считать отдельно, как LTV. Если смешивать их с первыми продажами, реклама будет казаться эффективнее, чем она есть в моменте.
Пример: одна кампания — два ROAS
Бренд одежды вложил в месяц 100 000 ₽ рекламного бюджета и заплатил агентству 40 000 ₽. Первые продажи из рекламы принесли 648 000 ₽.
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Рекламный бюджет | 100 000 ₽ |
| НДС 22% | 22 000 ₽ |
| Оплата агентства | 40 000 ₽ |
| Все расходы | 162 000 ₽ |
| Выручка с первых продаж | 648 000 ₽ |
- ROAS от чистого бюджета: 648 000 ÷ 100 000 = 648%.
- ROAS от всех расходов: 648 000 ÷ 162 000 = 400%.
Это одна и та же реклама. Просто вторая цифра честно показывает, сколько денег вернулось на каждый потраченный рубль.
Какой ROAS нужен, чтобы выйти в плюс
Точка безубыточности зависит от маржи. Если валовая маржа бренда — 50%, то из каждых 4 ₽ выручки 2 ₽ остаются после себестоимости. Значит, при ROAS 200% (по полным расходам) реклама окупает сама себя, а всё, что выше, — прибыль от первой продажи.
Не забудьте, что из этой прибыли ещё оплачиваются доставка, эквайринг и налоги. Поэтому полезно посчитать точку безубыточности под свою экономику, а не по средней по рынку.
Как сделать подсчёт точным
- Размечайте ссылки в объявлениях UTM-метками, чтобы видеть, какая кампания привела заказ.
- Связывайте рекламу с продажами: заказы в сообществе, на сайте и в CRM должны сходиться в одном отчёте.
- Считайте только оплаченные заказы, а не оформленные корзины.
- Смотрите на отчёт регулярно, а не раз в месяц: так неработающие связки отключаются вовремя.
Итог
ROAS полезен, только если вы знаете, как он посчитан. Мы считаем от всех расходов и только по первым продажам — поэтому наши 400% обычно выглядят скромнее, чем цифры из кабинета, зато совпадают с деньгами в кассе.